美国汽车三大巨头为何遭此重挫

Mark wiens

发布时间:2022-07-27

美国汽车三大巨头为何遭此重挫

  (General Motors)和塞浦路斯资产管理公司(Cerberus Capital Management)正急于在下周二美国总统大选之前,敲定由通用收购该私人股权投资集团所持(Chrysler)股权的协议。如果你对当今美国车市有所了解的话你对此一定毫不惊讶,是的,继华尔街后,昔日风光无比的底特律今天正面临着一场空前的危机。摆在它们面前的似乎只有合并和破产两条路可以选择。“三大到底这是怎么了?”眼前的光景不禁让人扼腕感叹。“到底是什么原因将它们一步步引入了深渊?”

  20世纪50、60年代,日本向美国引进了一批被老美成为糟糕的汽车,但是丰田们很快对其产品进行了质量改进,并开始针对美国市场制造出口汽车。而底特律却一直未把日本小型车当回事,行动上也一直未采取任何竞争防御措施。依然是你进你的,我卖我的。

  福特前任执行官Jac Nasser曾发表著名论声称福特不是汽车生产商,而是一家服务公司。福特相继“染指”了金融,汽车经销,维修店,废车厂和电子商务。但毕竟福特更应该是汽车生产商。

  通用失败的多元化也不少,84年收购计算机服务公司EDS,次年买下休斯飞机公司已被证明是失去理性的行为。克莱斯勒将湾流太空公司和兰博基尼收入麾下亦如此。

  上世纪未被SUV利润冲昏脑的底特律已失去对问题的理性判断。它们在全球展开了一场兼并狂潮,悉数买进捷豹路虎悍马萨博等豪华品牌。事实证明它们买下的是一个个沉重的包袱。

  另外,底特律顽疾之一的高劳动力成本也是当年福特先生们对汽车行业过高估计种下的后果。这也使得今天三大在减成措施上处处受工会制约。

  罗恩.扎雷拉任通用北美总裁时期,将品牌营销发挥极致。事实上,这对卖牙膏或其他日用品或许是个好策略,但对汽车类商品,消费者更多关注的是设计,机械性能和可靠性。 底特律过分重视营销的另一个表象是促销上瘾。自75年美国著名棒球运动员Joe Garagiola为克莱斯勒呐喊买车赠支票的广告词后,车商一直致力于花样百出的促销活动。频繁的降价促销把消费带进一个顾客观望-经销商库存高涨-厂商降价的怪圈。

  大型SUV和皮卡一直是底特律三大的核心产品,其中通用悍马被视为一个典型缩影。此类产品利润颇丰,但因高油耗及租赁为主的业务模式易受制于外部环境。04年美国轻卡(含SUV,皮卡和MPV)市场份额达到顶点54.2%,920万辆。底特律三大福特,克莱斯勒和通用轻卡占总销量之比分别高达69%,67%和60%。相比之下,日系卡车销量少得多,但并不乏尝试举动。现在看来,他们最该庆幸没有去趟这个浑水。

  雪佛兰Aveo是三大唯一一款归类至Autodata Corp.小型车类别的车型,而其销量却不及同级别雅力士的一半。美环保署信息显示,从两座Smart fortwo到普锐斯、雅阁的各级别型,在同级别车辆百公里油耗表现上中占尽鳌头,将小等同于便宜,底特律始终没有跳出这个思维。三大造小型车的目的也停留在帮助其改善整体燃油经济性以达到规定,而不是产生利润上。

  与丰田本田一款车型可以包打天下相比,三大均没有一款通行全球市场的车型。全球战略车型因销量巨大,可以使成本降到最低,同时提高单车销售利润,也能使企业整体赢利得到保证。全球战略车型的缺失,使美国车企不得不在各个细分市场加大研发,以应对当地市场的特殊需求,这不仅加大了研发成本支出,并且占用了大量研发人员,最终的结果是其不仅仅失去了市场,还失去了利润和增长的空间。

  豪华车向来利润丰厚,且能提高车企整体阵容形象。在80年代中期,美国手头宽裕的消费者激增,他们希望拥有高级座驾。但从结果上来看,除凯迪拉克外,美国公司今天几乎没有什么可以提供。

  林肯的瓦解:十年前,林肯年销量超过凯迪拉克,但是好景不久。在Jacques Nasser上台后,福特关闭了林肯数款车型的生产,并没有进行再投资开发新产品。

  总结:归根结底,华尔街金融文化对底特律三大的组织结构有深远影响,他们要求企业更加注重中短期盈利能力,而不是花费更多精力与资源着重提高企业深层次竞争力。北美汽车企业的都是典型的具有财务背景,而日系欧系汽车公司的大多具有生产现场管理经验和工程背景。不同的背景必将对他们的决策思路和经营策略造成深远影响。这也是底特律困境的深层次原因。

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